Apple et OpenAI : le jeu économique à l’ère de l’IA

À la WWDC 2024, Apple a enfin dévoilé sa stratégie d’IA, apaisant les craintes de la voir distancée à l’ère de l’IA — des craintes qui n’étaient pas sans fondement.

La stratégie d’IA d’Apple : Apple Intelligence

Ces deux dernières années, Apple passait pour le géant de la tech le moins investi dans l’IA, en particulier dans le développement de grands modèles de langage (LLM), loin derrière Google, Microsoft et Meta. Lors de cette conférence des développeurs, Apple a pourtant montré sa véritable force : une base mondiale de plus d’un milliard d’utilisateurs d’iPhone, son atout le plus puissant à l’ère de l’IA.

La stratégie d’Apple repose sur une hypothèse simple mais puissante : si le smartphone devient le principal moyen d’interaction des consommateurs avec l’IA (scénario probable), Apple, acteur dominant du marché, peut devenir le gardien des applications d’IA et décider quels services atteignent les consommateurs.

En substance, Apple offre sa base de plus d’un milliard d’utilisateurs en échange des services d’OpenAI, tout en se réservant la possibilité d’un partage de revenus futur. Cette approche ouvre une nouvelle perspective : Apple peut tirer parti (voire profiter) des efforts d’autres entreprises qui ont massivement investi dans les LLM et l’IA générative, sans investir autant elle-même en R&D, tout en captant une part de la valeur créée par l’IA.

OpenAI

OpenAI, considérée comme l’entreprise la plus avancée en IA générative, est précisément le partenaire annoncé par Apple à la WWDC.

Les deux entreprises ont annoncé une collaboration autour de l’assistant vocal Siri. Lorsque les petits modèles locaux et les modèles cloud d’Apple ne suffiront pas, Apple fera appel au modèle GPT-4o d’OpenAI pour offrir un service de meilleure qualité.

Nous sommes ravis de nous associer à Apple pour offrir ChatGPT à ses utilisateurs d’une façon nouvelle. Apple partage notre engagement en faveur de la sécurité et de l’innovation, et ce partenariat s’inscrit dans la mission d’OpenAI de rendre l’IA avancée accessible à tous. Avec Apple, nous permettons à chacun de profiter plus facilement de ce que l’IA peut offrir.

Sam Altman, PDG d’OpenAI

Selon Bloomberg, Apple n’aura rien à payer à OpenAI pour cette collaboration : OpenAI supportera donc les coûts de calcul nécessaires pour répondre aux requêtes. Et si OpenAI trouve un modèle économique et tire profit du volume d’utilisation de Siri, elle devra partager une partie des revenus avec Apple. En apparence, Apple a tous les avantages. Pourquoi OpenAI accepterait-elle de telles conditions ?

Une explication est qu’OpenAI cherche à renforcer sa position pour l’avenir en élargissant la base d’utilisateurs de ChatGPT grâce à l’intégration dans Siri. De fait, parmi les entreprises d’IA qui ne sont pas des géants de la tech, OpenAI est quasiment la seule capable de bâtir une base d’utilisateurs massive. Les points de contact de l’IA avec les utilisateurs ne sont pas forcément des fabricants de matériel comme Apple ; il peut aussi s’agir d’éditeurs d’applications, comme les réseaux sociaux de Meta. Le chatbot ChatGPT est l’un des points de contact IA les plus réussis de ces dernières années, avec environ 180 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Pour OpenAI, cette collaboration est un plan B : l’objectif principal reste bien sûr de créer une IA nettement supérieure à celle de ses concurrents, mais si l’IA devient une marchandise et que l’ampleur de la distribution remplace l’avance technologique comme clé du succès, OpenAI veut au moins contrôler un point de contact massif avec les utilisateurs pour ne pas se retrouver simple fournisseur de modèles parmi d’autres.

Un jeu concurrentiel à plusieurs acteurs

Il faut noter qu’OpenAI n’est pas un partenaire exclusif. Sur le marché chinois, Apple s’associera probablement à des fournisseurs locaux de LLM, comme Ernie Bot de Baidu. Même en Europe et aux États-Unis, si Google accepte les mêmes conditions (pas de paiement et partage des revenus), Apple pourrait aussi intégrer Gemini de Google à Siri.

Pour Apple, mettre plusieurs grands fournisseurs de LLM en concurrence pour devenir l’IA par défaut de ses appareils crée l’environnement concurrentiel le plus favorable.

Qui dominera l’ère de l’IA ? Technologie contre plateforme

En apparence, Apple semble mener la partie, en s’appuyant sur sa forte position sur le marché des smartphones face à des entreprises de R&D en IA comme OpenAI. Mais la réalité n’est pas si simple : tout dépend d’une prémisse cruciale, à savoir l’écart entre les leaders et les suiveurs dans le développement des modèles d’IA générative.

Quelle que soit la formulation, la question reste la même : les capacités des grands modèles de langage deviendront-elles une marchandise peu différenciée ?

Avantage technologique

Si l’écart entre leaders et suiveurs est énorme, les leaders technologiques disposent généralement d’un plus grand pouvoir de négociation. Par exemple, lorsque Google a développé son IA de go, la dernière version, AlphaZero, a complètement dominé les premières versions d’AlphaGo. Avec un tel écart, les retardataires n’ont presque aucune compétitivité commerciale, et les leaders jouissent d’un pouvoir de négociation extrême.

Avantage de plateforme

Si l’écart technologique est faible, les entreprises qui, comme Apple, contrôlent la plateforme d’usage prennent l’avantage.

Prenons l’exemple d’une IA de traduction. Supposons que le leader atteigne 90 % de précision et le suiveur 85 %. Malgré l’écart technique, la différence peut être à peine perceptible en pratique. À 90 % comme à 85 %, les entreprises devront peut-être toujours prévoir du personnel pour corriger et relire ; il n’y a pas de différence absolue du tout au rien.

Dans ce scénario, ceux qui contrôlent la plateforme peuvent choisir parmi plusieurs fournisseurs et prennent l’avantage dans les négociations.

C’est l’hypothèse centrale de ceux qui voient Apple comme l’une des grandes gagnantes de l’ère de l’IA. Si plusieurs modèles atteignent un niveau similaire sur une fonction donnée, Apple peut choisir librement ses partenaires, car les consommateurs ne verront pas la différence. Cela lui confère un énorme pouvoir de négociation, et les fournisseurs de modèles pourraient devoir baisser leurs prix ou faire davantage de concessions pour la séduire.

Tendances futures

Alors, l’avance technologique ou le contrôle de la plateforme dominera-t-il l’ère de l’IA ? Il n’y a pas encore de conclusion définitive.

Qui dominera l’ère de l’IA ? Modèles fermés contre modèles ouverts

C’est un sujet brûlant du secteur depuis deux ans d’essor de l’IA, parfois formulé ainsi : « l’écart entre modèles propriétaires fermés et modèles open source va-t-il se creuser ou se réduire ? »

Modèles fermés

Deux arguments principaux soutiennent l’idée que les modèles propriétaires fermés creuseront l’écart :

1. Les différences de ressources de calcul. Selon le principe actuel « plus le modèle est grand, meilleures sont ses performances », les modèles propriétaires disposent en théorie de plus de fonds et de puissance de calcul pour investir durablement en R&D.
2. Les modèles propriétaires sont mieux placés pour obtenir des données d’entraînement exclusives. OpenAI, par exemple, a dépensé beaucoup pour acquérir des licences de données auprès de plusieurs grands médias et sites de contenus, ce que les jeux de données publics des modèles ouverts peuvent difficilement égaler.

Modèles ouverts

Les partisans d’un rattrapage des modèles ouverts estiment surtout que les leaders finiront par buter sur un plafond difficile à franchir. C’est un phénomène courant dans l’histoire des technologies, et il ne serait pas surprenant qu’il se reproduise avec les grands modèles de langage.

Fait intéressant, le camp de l’open source dispose de deux alliés de poids. Le premier est la série Llama, principal représentant actuel des LLM ouverts. Meta peut rivaliser avec les modèles fermés en puissance de calcul, en financement et en données. C’est non seulement l’un des géants de la tech les plus rentables, capable d’investir massivement dans des GPU NVIDIA pour l’entraînement, mais Meta possède aussi le réseau de contenus le plus puissant au monde — textes, images et vidéos —, ce qui lui fournit un solide jeu de données exclusif pour entraîner ses modèles.

Avec le récent Llama 3, la version à 70 milliards de paramètres a obtenu un meilleur score que Gemini Pro 1.5 de Google et Claude 3 Sonnet d’Anthropic au test MMLU de connaissances de niveau universitaire, preuve que les modèles ouverts peuvent bel et bien rattraper les modèles propriétaires. Même si les modèles Llama ne sont ouverts que dans une certaine mesure, ils constituent sur un marché concurrentiel une référence accessible à tous sans négociation particulière.

L’autre soutien de poids du camp ouvert est xAI, la société d’Elon Musk, qui a publié en open source les poids de Grok-1. Son récent modèle multimodal Grok 1.5V s’est approché de GPT-4V dans plusieurs tests. xAI partage des atouts similaires à ceux de Meta : en puissance de calcul, en financement comme en données exclusives (Twitter), sa compétitivité dans les grands modèles de langage n’a rien à envier à celle des géants de la tech. Même si elle a démarré plus tard, il est assez probable qu’elle se rapproche à l’avenir des meilleurs modèles propriétaires actuels.

Tendances futures

Si les experts ne sont pas encore d’accord, une prédiction audacieuse serait que, dans quelques domaines (comme le militaire), l’écart entre modèles de pointe et suiveurs restera difficile à combler. Mais dans la plupart des usages grand public, l’écart devrait se réduire au point que les consommateurs ne percevront guère de différence.

Autrement dit, les leaders technologiques peuvent l’emporter sur les marchés où le gagnant rafle tout. Ailleurs, ceux qui contrôlent les points de contact et les canaux peuvent avoir l’avantage.

Conclusion : un nouveau chapitre de la bataille entre produits et canaux

Savoir si les leaders technologiques (comme OpenAI) ou ceux qui contrôlent les points de contact et les canaux (comme Apple) l’emporteront dans l’IA revient au fond à un jeu ancien et central du monde des affaires : la bataille entre produits et canaux de distribution. Dans ce jeu traditionnel, les produits cherchent à dépasser les contraintes des canaux, tandis que les canaux s’efforcent de réduire l’influence des produits, voire de lancer leurs propres marques pour les remplacer.

Il n’y a pas de vainqueur absolu dans cette guerre. Parfois, un produit est si fort qu’il devient irremplaçable et que les canaux sont obligés de le vendre, comme Coca-Cola. D’autres fois, des canaux puissants imposent à des produits facilement remplaçables, comme un thé vert sans sucre peu connu, des conditions de linéaire très défavorables simplement pour être présents dans les grandes enseignes. La différence tient à une question : votre produit est-il irremplaçable ou interchangeable ?

Cette collaboration entre Apple et OpenAI profite aux deux parties : Apple se débarrasse de son image de retardataire de l’IA et exploite son avantage de canal pour occuper une position clé dans l’économie émergente de l’IA, tandis qu’OpenAI obtient une formidable occasion de conquérir de nouveaux utilisateurs, un plan B essentiel pour sa survie à long terme.

Quant à savoir quel camp l’emportera — le canal incarné par Apple ou la technologie incarnée par OpenAI —, seul l’avenir le dira.