Apple und OpenAI: Das Geschäftsspiel im KI-Zeitalter

Auf der WWDC 2024 stellte Apple endlich seine KI-Strategie vor und zerstreute damit die Sorge, im KI-Zeitalter den Anschluss zu verlieren – eine Sorge, die nicht unbegründet war.

Apples KI-Strategie: Apple Intelligence

In den vergangenen zwei Jahren galt Apple als der Tech-Konzern, der am wenigsten in KI investierte, vor allem bei der Entwicklung großer Sprachmodelle (LLMs), und weit hinter Google, Microsoft und Meta lag. Auf dieser Entwicklerkonferenz zeigte Apple jedoch seine wahre Stärke: eine weltweite Basis von über einer Milliarde iPhone-Nutzern – Apples mächtigstes Kapital im KI-Zeitalter.

Apples Strategie beruht auf einer einfachen, aber wirkungsvollen Annahme: Wird das Smartphone zum wichtigsten Zugang der Verbraucher zur KI (was wahrscheinlich ist), kann Apple als dominanter Akteur im Smartphone-Markt zum Türsteher für KI-Anwendungen werden und entscheiden, welche KI-Dienste die Verbraucher erreichen.

Im Kern bietet Apple seine Basis von über einer Milliarde Nutzern im Tausch gegen die Dienste von OpenAI an und hält sich eine künftige Umsatzbeteiligung offen. Das eröffnet eine neue Perspektive: Apple kann die Anstrengungen anderer Unternehmen nutzen (oder ausnutzen), die massiv in LLMs und generative KI investiert haben, ohne selbst so viel in KI-Forschung zu stecken – und sich trotzdem ein Stück vom KI-Kuchen sichern.

OpenAI

OpenAI, das als führendes Unternehmen in der generativen KI gilt, ist genau der Partner, den Apple auf der WWDC vorstellte.

Die beiden Unternehmen kündigten eine Zusammenarbeit beim Sprachassistenten Siri an. Wenn Apples kleine lokale Modelle und Cloud-Modelle eine Anfrage nicht bewältigen, greift Apple auf das Modell GPT-4o von OpenAI zurück, um bessere Antworten zu liefern.

Wir freuen uns, gemeinsam mit Apple ChatGPT auf neue Weise zu dessen Nutzern zu bringen. Apple teilt unser Engagement für Sicherheit und Innovation, und diese Partnerschaft passt zu OpenAIs Mission, fortschrittliche KI für alle zugänglich zu machen. Zusammen mit Apple machen wir es den Menschen leichter, von dem zu profitieren, was KI bieten kann.

Sam Altman, CEO von OpenAI

Laut Bloomberg muss Apple OpenAI für diese Zusammenarbeit nichts zahlen. OpenAI trägt also die Rechenkosten für die Antworten selbst. Und falls OpenAI ein Geschäftsmodell findet und mit der Siri-Nutzung Geld verdient, muss es einen Teil der Einnahmen mit Apple teilen. Auf den ersten Blick liegen alle Vorteile bei Apple. Warum sollte OpenAI solche Bedingungen akzeptieren?

Eine Erklärung lautet, dass OpenAI sich durch die Integration in Siri und eine größere ChatGPT-Nutzerbasis bessere Karten für die Zukunft sichern will. Tatsächlich ist OpenAI unter den KI-Firmen, die keine Tech-Giganten sind, fast die einzige, die eine riesige Nutzerbasis aufbauen kann. KI-Berührungspunkte müssen nicht unbedingt Hardwarehersteller wie Apple sein; es können auch Anbieter von Anwendungen sein, etwa Metas soziale Netzwerke. Der Chatbot ChatGPT ist mit rund 180 Millionen monatlich aktiven Nutzern einer der erfolgreichsten KI-Berührungspunkte der letzten Jahre.

Für OpenAI ist die Zusammenarbeit ein Plan B: Das Hauptziel bleibt natürlich, eine KI zu entwickeln, die der Konkurrenz weit überlegen ist. Doch falls KI tatsächlich zur Massenware wird und Reichweite statt technologischer Führung über den Erfolg entscheidet, will OpenAI zumindest einen großen Nutzerzugang kontrollieren, um nicht nur einer von vielen Modellanbietern zu sein.

Ein Wettbewerb mit vielen Beteiligten

Wichtig ist: OpenAI ist kein exklusiver Partner. Auf dem chinesischen Markt dürfte Apple mit lokalen LLM-Anbietern wie Baidus Ernie Bot zusammenarbeiten. Und selbst in Europa und den USA könnte Apple auch Googles Gemini in Siri integrieren, sofern Google dieselben Bedingungen akzeptiert – keine Bezahlung und Umsatzbeteiligung.

Für Apple entsteht das günstigste Wettbewerbsumfeld, wenn mehrere führende LLM-Anbieter darum konkurrieren, die Standard-KI auf seinen Geräten zu werden.

Wer dominiert das KI-Zeitalter? Technologie gegen Plattform

Auf den ersten Blick scheint Apple in diesem Spiel die Oberhand zu haben, weil es seine starke Position im Smartphone-Markt gegen KI-Entwickler wie OpenAI ausspielt. Doch so einfach ist es nicht: Entscheidend ist eine zentrale Voraussetzung – wie groß wird der Abstand zwischen Technologieführern und Nachzüglern bei generativen KI-Modellen sein?

Wie man die Frage auch formuliert, im Kern bleibt sie gleich: Werden die Fähigkeiten großer Sprachmodelle zur austauschbaren Massenware?

Technologischer Vorsprung

Ist der Abstand zwischen Führern und Nachzüglern riesig, haben Technologieführer in der Regel mehr Verhandlungsmacht. Als Google etwa seine Go-KI entwickelte, war die neueste Version AlphaZero den frühen AlphaGo-Versionen haushoch überlegen. Bei einem so großen Abstand haben Nachzügler kaum kommerzielle Chancen, und die Technologieführer verfügen über enorme Verhandlungsmacht.

Plattformvorteil

Ist der technologische Abstand dagegen gering, haben Unternehmen wie Apple, die die Nutzungsplattform kontrollieren, im Wettbewerb die Nase vorn.

Nehmen wir eine Übersetzungs-KI als Beispiel. Angenommen, der Technologieführer erreicht 90 % Genauigkeit, der Nachzügler 85 %. Technisch gibt es einen Unterschied, im praktischen Einsatz fällt er aber kaum auf. Ob 90 % oder 85 % – Unternehmen brauchen womöglich trotzdem Personal für Korrektur und Lektorat; es ist kein absoluter Unterschied zwischen 0 und 1.

In diesem Szenario können die Betreiber der Plattform zwischen mehreren Technologieanbietern wählen und gewinnen so in Verhandlungen die Oberhand.

Das ist die zentrale Annahme hinter der Einschätzung mancher Analysten, Apple könne zu den großen Gewinnern des KI-Zeitalters zählen. Erreichen mehrere Modelle bei einer bestimmten Funktion ein ähnliches Niveau, kann Apple seine Partner frei wählen, weil die Verbraucher keinen Unterschied bemerken. Das verschafft Apple enorme Verhandlungsmacht, und die Modellanbieter müssen womöglich mit Preissenkungen oder mehr Zugeständnissen um Apples Gunst werben.

Künftige Entwicklung

Wird also technologische Führung oder Plattformkontrolle das KI-Zeitalter bestimmen? Eine eindeutige Antwort gibt es noch nicht.

Wer dominiert das KI-Zeitalter? Geschlossene gegen offene Modelle

Diese Frage beschäftigt die KI-Branche seit zwei Jahren des KI-Booms, mitunter so formuliert: „Wird der Abstand zwischen proprietären geschlossenen Modellen und Open-Source-Modellen größer oder kleiner?“

Geschlossene Modelle

Für die These, dass proprietäre geschlossene Modelle ihren Vorsprung ausbauen, sprechen vor allem zwei Argumente:

1. Unterschiede bei der Rechenleistung. Nach dem derzeitigen Prinzip „größere Modelle leisten mehr“ haben proprietäre Modelle theoretisch mehr Geld und Rechenleistung, um dauerhaft in Forschung und Entwicklung zu investieren.
2. Proprietäre Modelle kommen leichter an exklusive Trainingsdaten. OpenAI etwa hat viel Geld für Datenlizenzen renommierter Medien und Content-Websites ausgegeben – mit öffentlichen Datensätzen können Open-Source-Modelle da kaum mithalten.

Offene Modelle

Wer an ein Aufholen der offenen Modelle glaubt, argumentiert vor allem, dass die Führenden irgendwann an eine schwer überwindbare Grenze stoßen. Das ist in der Technikgeschichte ein häufiges Phänomen und würde bei großen Sprachmodellen nicht überraschen.

Interessanterweise hat das Open-Source-Lager in diesem Wettstreit zwei mächtige Verbündete. Der erste ist die Llama-Reihe, derzeit der wichtigste Vertreter offener LLMs. Meta kann bei Rechenleistung, Finanzierung und Daten mit geschlossenen Modellen mithalten. Meta ist nicht nur einer der profitabelsten Tech-Konzerne und kann massiv in NVIDIA-GPUs fürs Training investieren, sondern besitzt auch das stärkste Content-Netzwerk der Welt mit Texten, Bildern und Videos – ein robuster exklusiver Datensatz für das Modelltraining.

Beim kürzlich veröffentlichten Llama 3 schnitt die Version mit 70 Milliarden Parametern im MMLU-Test für Wissen auf Hochschulniveau besser ab als Googles Gemini Pro 1.5 und Anthropics Claude 3 Sonnet – ein Beleg dafür, dass offene Modelle proprietäre Modelle tatsächlich einholen können. Auch wenn die Llama-Modelle nur eingeschränkt offen sind, bilden sie im umkämpften Markt für KI-Modelle eine Referenz, die allen ohne besondere Verhandlungen zur Verfügung steht.

Die zweite starke Stütze des offenen Lagers ist Elon Musks xAI, das die Gewichte von Grok-1 als Open Source veröffentlicht hat. Das kürzlich vorgestellte multimodale Modell Grok 1.5V kam in mehreren Tests nahe an GPT-4V heran. xAI hat ähnliche Vorteile wie Meta: Bei Rechenleistung, Finanzierung und exklusiven Daten (Twitter) steht es den Tech-Giganten bei großen Sprachmodellen in nichts nach. Auch wenn xAI später gestartet ist, dürfte es künftig recht wahrscheinlich nahe an die heute führenden proprietären Modelle herankommen.

Künftige Entwicklung

Die Experten sind sich noch nicht einig. Wagt man eine kühne Prognose, dürfte der Abstand zwischen Spitzenmodellen und Nachzüglern in einigen wenigen Bereichen (etwa im Militär) schwer aufzuholen sein. In den meisten Verbraucheranwendungen wird er aber wohl so weit schrumpfen, dass die Nutzer kaum einen Unterschied bemerken.

Mit anderen Worten: In Märkten, in denen der Gewinner alles bekommt, können Technologieführer im Vorteil sein. In allen anderen Märkten haben eher diejenigen die Oberhand, die Berührungspunkte und Vertriebskanäle kontrollieren.

Fazit: Ein neues Kapitel im Kampf zwischen Produkten und Kanälen

Die Frage, ob sich in der KI Technologieführer (wie OpenAI) oder die Kontrolleure von Berührungspunkten und Kanälen (wie Apple) durchsetzen, entspricht im Kern einem uralten Spiel der Wirtschaft: dem Kampf zwischen Produkten und Vertriebskanälen. Produkte versuchen, sich von den Kanälen unabhängig zu machen, während Kanäle den Einfluss der Produkte schwächen und sie sogar durch Eigenmarken ersetzen wollen.

In diesem Kampf gibt es keinen absoluten Sieger. Manche Produkte sind so stark, dass sie unersetzlich sind und die Kanäle sie führen müssen – etwa Coca-Cola. In anderen Fällen zwingen mächtige Kanäle leicht ersetzbare Produkte, etwa einen wenig bekannten zuckerfreien Grüntee, zu sehr ungünstigen Regalkonditionen, nur um in wichtigen Kanälen gelistet zu werden. Entscheidend ist, ob dein Produkt unersetzlich oder austauschbar ist.

Die Zusammenarbeit zwischen Apple und OpenAI nützt beiden: Apple wird das Image des KI-Nachzüglers los und nutzt seinen Kanalvorteil, um eine Schlüsselposition in der aufstrebenden KI-Wirtschaft einzunehmen. OpenAI erhält eine riesige Chance auf neue Nutzer und sichert sich einen wichtigen Plan B für das langfristige Überleben.

Welches Lager in diesem Spiel gewinnt – der Kanal, für den Apple steht, oder die Technologie, für die OpenAI steht –, wird erst die Zeit zeigen.